Andres Roosma: kuidas vältida halba kasumit?
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Kasumi teenimine on igas ettevõttes A ja O. Leia klient, müü talle toode või teenus omahinnast kallimalt, too ettevõttele raha ja kõik on justkui hästi.
Autor on MicroLinki klienditeeninduse juht
Tegelikult mitte. Viimasel ajal on hakatud rääkima sellest, et kasumit on kahte tüüpi: head ja halba. Hea kasum on teenitud nii, et lõpptulemus teeb õnnelikuks nii klienti kui ettevõtjat. Klient tunneb heameelt ostetud toote või talle osutatud teenuse üle ja ka ettevõte on rahul teenitud tuluga. Positiivse kogemuse saanud inimene kiidab ettevõtet ka oma tuttavatele. Ja teda usutakse, sest erinevalt reklaamsõnumitest või ajaleheartiklitest on sõbra soovitus tavaliselt usaldusväärne.
Halb kasum on teenitud kliendi eest infot varjates või teda otseselt pettes, näiteks halvendades toote kvaliteeti suurema müügi nimel. Halb kasum toob küll raha sisse, kuid mõjub ettevõttele pikaajaliselt halvasti - ettevõtte maine kannatab, kuna kehva toote või teenuse saanud klient jagab oma pettumust teistega. See vähendab tulevikus firma võimet kasumit toota.
Selleks, et ettevõte teeniks eelkõige head kasumit, on Ameerika äristrateeg Frederick F. Reichheld töötanud välja soovitusindeksi meetodi (inglise keeles Net Promoter Score - NPS). Sellel on väga lihtne funktsioon - mõõta ettevõtte hea ning halva kasumi suhet. Kõigilt klientidelt küsitakse kümnepallisel skaalal, kas nad soovitaksid ettevõtet oma tuttavatele ning palutakse tuua põhjendus. Skaalal jaotatakse kliendid rahulolematuteks, passiivseteks ning soovitajateks. Soovitusindeks näitab, kui suur on ettevõtte soovitajate osakaal võrreldes rahulolematute osakaaluga - ehk lihtsamalt, kui suur on hea ning halva kasumi suhe. Kui majandusbuumi ajal võis halva kasumiga ära elada, sest nõudlus oli suur, siis praegustes oludes saab oluliseks just hea kasumi osakaal. Kliendi kaotust ei saa keegi endale lubada.
Kuidas aitab soovitusindeks ettevõttel äri parandada? Soovitusindeksi ja ärilise edukuse vahel on korrelatsioon, seega tasub selle andmestikku tõsiselt võtta. Soovitusindeksi gruppide osakaal annab ettevõttele väärtuslikku tagasisidet. Kui soovitajate osakaal on suur, on tegu hea ettevõttega ning klientide toodud põhjendustes leidubki ettevõtte edukuse võti. Kui rahulolematuid on palju, tasub nende põhjendustes otsida viiteid tehtud vigadele. Soovitusindeksi eeliseks on selle lihtsus - kliendid ei pea raiskama aega pikkade tagasisidevormide peale, seetõttu on nende vastused spontaansemad ja ausamad. Samuti on soovitusindeksit lihtsam arusaadavaks teha oma ettevõtte töötajatele ning seeläbi kiirendada muutuste toimimist.
Lääneriikides on soovitusindeks kasutusel paljudes suurettevõtetes, kellest Eestis on tuntumad vast Philips, Allianz, American Express, General Electric, Virgin Media ning Verizon. Tegu on suurte korporatsioonidega, kes on aru saanud soovitusindeksi lihtsusest ning praktilisusest. Kuid soovitusindeks sobib hästi ka väikestele ettevõtetele, kellel pole palju raha kulutada mahukatele turu-uuringutele.
Soovitusindeksit hakkas esimesena Eestis kasutama MicroLinki sõsarettevõte Elion.