Müümine on inimlik ehk kuidas müük on ajas muutunud

Tammevanikute ja maasikate müüja Riia turul Foto: SCANPIX

Müük on midagi, mille vajalikkusest äriinimesed räägivad ja mida koolitajad õpetavad. Mõned müüjad on oma jutu järgi nii kõvad tegijad, et võivad kasvõi eskimole jäätist müüa. Enamik inimesi aga peab müüki madalaks ja veidi piinlikukski tegevuseks. Ent see kõik on muutumas, kirjutab koolitaja Raimo Ülavere oma blogis.

Loen ühte parimat raamatut, mis viimase paari aasta jooksul on kätte sattunud. Tegu on Daniel Pink’i  “To Sell Is Human”, mis pöörab pea peale kogu senise levinud arusaamise müügist, miks ja kuidas seda tänapäeval tehakse, mis teeb müügi edukaks ja mis on hea müügi olulisemad eeldused. See kõik läheb päris palju kokku sellega, mis mulle mu enda müügitegevuse kogemusest on kogunenud. Ja ei lähe mitmetes kohtades kokku sellega, mida räägiti müügist eelmise aastatuhande lõpus. Mis on siis raamatu essents, tuginedes kümnetele uuringutele ja heade tegijate kogemustele?

Kõigepealt paar eeldust. Esiteks, müük ei ole enam see, mis ta oli veel 30 või ka 20 aastat tagasi. Toona, ja varemgi tegutsesid müügimehed ja -naised tingimustes, kus piltlikult öeldes nemad olid kuningad: nemad teadsid toote kohta kõik, nende asi oli veenda ostjat ostma ja kasutada võis kõiki trikke. Alates süütumatest valedest kuni petmiseni, müük oli üles ehitatud vastuargumentide ümber lükkamisele. Täna on aga kõrvale tekkinud müügiturg, kus ostjad on sageli targemad kui müüjad ning müüja roll on muutunud-muutumas. Müük on paljudel juhtudel rohkem klienditeenindus ja nõustamine kui millegi «pähemäärimine».

Teine oluline muutus on aga ehk veelgi suurema mõjuga. Kui müük oli vanasti ikka vaid müügiinimeste rida (USAs nt 1 inimene 9st), siis täna tegelevad müügiga raktiliselt kõik. Kas sa teenid omale elatist üritades kedagi teist veenda ostma tooteid või teenuseid, oled enda tööandja (kasvõi osaliselt), sinu töö on piltlikult müüa ideid, saada inimesed liikuma, tegutsema?  Kui kasvõi osaliselt on küsimusele vastus «jah», siis sa oled müügis, oled sa õpetaja (n.ö kaudne müük) või müügimees (otsene müük).

Ja müügi oskused, edutegurid, n nii õpetajaametis kui müügimehe tegevuses samad. Kolm asja:

Kohanemine. Tee lihtne katse. Võta marker ja mine palu ühel inimesel joonistada omale (st talle endale) otsaette E täht. Tehtud? Nüüd vaata, mis pidi E ta endale joonistas – kas nii, nagu sina seda enda pool vaadates näed või nii nagu tema seda näeb? Psühholoogid on seda katset kasutanud juba aastakümneid, kui soovivad testida, kas ja kui teiste ja keskkonnaga kohanemisvõimeline on inimene. Võimukad inimesed kipuvad joostama tähe ikka ainult nii, nagu nemad seda enda poolt vaadates E-na näevad, mis tähendab aga kehvemat kohanemisvõimet.

Kohanemine, teistega arvestamine polnud ehk nii oluline, kui müüja oli info valdaja – ainult tema teadis, kuidas toode, masin, idee töötab. Sai vuristada oma jutu maha, asuda tegelema vastuargumentidega, need ümber lükata ja korras. Ent nüüd, kui ostja on tegija, kui ostja valdab infot, on otsustavaks kaalukeeleks võime ja oskus näha vajadust ostja silme läbi. Ja seda ei saa teha läbi müüja egotsentrilise maailmavaate, pealetükkiva ja pidevalt oma õiget nägemust peale suruva jutuvadina. Kohaneda, vait olla, kuulata, küsida on müüja uued põhioskused. Seega hea algus müügi tegemiseks on püüda mõelda ja keskenduda sellele, milline on teise inimese vajadus ja mida ta mõtleb ning tahab saavutada.

Kaks head asja veel kohanemise juurde. Uuringud väidavad, et paremaid tulemusi, paremaid kokkuleppeid saavutavad inimesed, kes (osaliselt) jäljendavad teise inimese miimikat. Lihtsaim viis on näiteks istumise või seismise positsiooni jäljendamine. Ja veel lohutuseks paljudele: see, et ekstraverdid on paremad müüjad, on puhas müüt. Parimad müüjad pole ei puhtad introverdid ega puhtad introverdid, vaid nn ambiverdid – inimesed, kelles on nii üht kui teist ja kes käituvad vastavalt olukorrale ehk enamik meist.

Elurõõm. Teadagi. Ent päriselt: kui palju optimism ja elurõõm siis tegelikult müüki mõjutab? Eelmise sajandi 80ndate keskel tegid Pennsylvania ülikooli teadlased tõsiseltvõetava uuringu sel teemal. Nad võtsid 100 suure kindlustusfirma müügiinimest ja jälgisid nende tegevust 2 aasta jooksul. Ning muuhulgas mõõtsid ka küsimustikega nende suhtumist skaalal optimistlik-pessimistlik. Tulemused olid need, et optimistlikum pool osalenutest tegi keskmiselt 37 protsenti parema tulemuse kui pessimistlik pool. Ja optimistliku poole tipust kümnendik tegi 88 protsenti (ehk ligi kaks korda) paremat tulemust kui pessimistliku poole tipp kümnendik. Vahe on korralik.

Ja veel paar asja. Kui ees ootab oluline väljakutse, siis mitmesugused «tehnikad» soovitavad ennast puhevile ajada, kinnitada (peegli ees), kui kõva mees sa oled jne. Ja tegelikult annab see vaid veidi parema tulemuse, kui pessimistlik vaade (ma ei saa hakkama). Veel parema tulemuse annab aga see, kui küsid endalt küsimuse: «kas ma saan sellega hakkama?» Ning hakkad kohe ka vastama «Jah, sest…». Läbi vastuse räägid sa puhevile ajamise asemel asjast, põhjustest. Ja see loob kindlama enesekindluse.

Muuseas, vaidlused selle üle, kas tootesse-teenusesse peab ise ka uskuma või kõvad tegijad võivad müüa mida iganes ja kellele iganes, kipuvad tänapäeva ekspertide hinnangul kalduma suunas, et eskimole jäätist pole pikaajaliselt siiski võimalik müüa…

Selgus. Mida väiksem valik, seda lihtsam on osta. Lihtsaimad eksperimendid on tehtud näiteks poes toodete testimisega: 24 moosivaliku korral tegid ostu 3 protsenti huvilistest, 6se valiku korral aga 30 protsenti. Valikute lisamine võib sageli hoopis vähendada müüki.

Tulemus sõltub sellest, kuidas toodet-teenust-ideed nimetatakse. Inimesed, kes mängisid mängu, mille nimi oli Wall Street Game tegid kaks korda vähem koostööd, kui sama mängu mängivad inimesed, ent kelle mängu nimeks oli pandud Kogukonna mäng.

Kui müügil on kaks paari täpselt samasuguseid saapaid, mõlemale on juurde kirjutatud garantiid, kus tehtud jne… ent ühele paarile on veel juurde kirjutatud, et saadaval vaid kahte värvi, siis rohkem müüakse tõenäoliselt neid paare, kus viidatakse väikesele «iluveale».

Tunnistan, kõik eelnev on veidi eklektiline ülevaade sisust. Raamatus on veel terve hulk huvitavaid näiteid, uuringuid ja lugusid müügi kontekstis. Alates sellest, milline näeb välja hea «liftikõne» kuni selleni, kuidas hästi teenindada. Võib-olla kunagi ka kirjutan sellest. Ent seniks, kui sul on vähegi tahtmist aduda j mõista kuidas olla 21. sajandil parem müüja, teenindaja, inimeste ja ideede liigutaja, siis soovitan seda raamatut lugeda.