Lennusadama turundamise viis edutegurit

Aasta Turundustegu 2012 võidu üle rõõmustavad Lennusadama turundustiimi liikmed Egle Raadik-Gonchev, Triin Visnapuu-Sepp ja Anu-Mall Naarits. Foto: Marko Mumm, Meediafoto.ee

Lennusadama turundusmeeskonna koosseisus Turundustegu 2012 grand prix' võitnud marketingi instituudi juhile Anu-Mall Naaritsale ei olnud Eesti parimate turundustegude finaali jõudmine esmakordne. Aasta eest jõuti sinna ka Ekspordirevolutsiooni programmiga ning osaleti ka allveelaeva Lembitu väljatõstmisel, millega pälviti tookordne suhtekorraldusteo võit.

Järgneb intervjuu Anu-Mall Naaritsaga.

Anu-Mall, mille poolest erinevad aasta turundusteo finaali pääsenud teie osalusega projektid sadadest teistest iga päev meie ümber elluviidavatest turundusprojektidest?

Nende silmapaistvate turundustegude taga, kus olen koos oma meeskonnaga saanud osaleda, on alati olnud üks ühine nimetaja: tegemist on mastaapsete ja turunduslikult võimatuna näivate missioonidega. Värvata kahe kuu jooksul 25 kooli lõpetanud ekspordimüügijuhti 25 ettevõttesse või tuua 110 000 inimest kaheksa kuu jooksul raskesti ligipääsetavale tühermaale – need on piisavalt ebatraditsioonilised, et mitte öelda hullud eesmärgid. Tihti tunduvad sellised projektid võitmatute võitlustena, kus lisaks plaanitule tuleb kogu aeg tegeleda ootamatustega. Näiteks Lennusadama avamine, mis oli kavandatud 2011. aastaks – vaid mõni kuu enne pikalt väljakuulutatud avamisaega saime teada, et mitte mingit võimalust õigeaegseks avamiseks ei ole. Meie olime aga partneritele absoluutse kindlusega väitnud, et kõik saab õigel ajal valmis ning nemad olid oma müügikasvu lootused just Lennusadamale pannud...

Kas ma saan õigesti aru, et kui üldjuhul kutsuvad paljud organisatsioonid reklaami- ja turundusinimesi appi alles siis kui toode on valmis ja tarvis kellelegi maha müüa, siis  meremuuseumi juhtidel oli oidu mõelda turundusele veel samal ajal kui hakati tegelema angaaride ümberehitustöödega?

Ma arvan, et ka see on üks Lennusadama edu võti, et teema suhtes hakati huvi tekitama ja tuntust looma juba palju enne, kui muuseum ilmet võtma hakkas. Olen tihti kokku puutunud aruteludega, et ei tohi midagi rääkida enne, kui kõik täiesti valmis on. Et siis teeme suure reklaamikampaania ja kõik tormavad ostma.

Samas võtab tuntuse tekkimine aega isegi siis, kui on palju raha, mida kommunikatsiooni panustada. Kui aga raha ka ei ole, siis on olukordi, kus on liiga riskantne jääda lootma vaid ühekordsele avamisuudisele. Samuti on minu arvates oluline ausus ja avatus ning oskus avalikkus endale kaasa elama panna. Mäletan Facebookis diskussioone, kus Lennusadama fännid arutasid, kuidas peaks allveelaeva veest välja saama, ning pakkusid välja omapoolseid variante!

Kahjuks on ka mind turundajana kaasatud tihti protsessi alles siis, kui reklaamiagentuur on teinud valmis reklaami ning tulemusega ei olda rahul. Tavaliselt on selles kohas aga raske keda iganes aidata, sest kui turundusstrateegia on läbi mõtlemata, siis ei saa reklaami korrektuuriga enam palju ära teha.  

Marketingi Instituut oli aasta turundusteo finaalis ka aasta eest, tookord Ekspordirevolutsiooni programmiga. Kui Te peaksite täna sõnastama viis edutegurit neist kahest edukast projektist, mis muudavad tavalise turunduse erakordselt edukaks, siis millised need oleks?

Ma tahaksin väga, et Eestis oleks rohkem tõepoolest mõjuvat turundust, mis ei mängi meigi või grimmi rolli.

Püüan siis loetleda viis, mis esmalt meelde tulevad.

Esiteks tasub turundajad kaasata juba toote või teenuse arendusse, nii saavad nad varakult sisse tuua kliendi vaatenurga, mis muidu tikub tahaplaanile jääma.

Teiseks tuleks leida missioon, mis on lihtne ning oma olulisuses suudab inimesi ühendada.

Kolmandaks tuleks vältida koostööd inimestega, kes lubavad kõik asjad ise ära teha! Õigem oleks kaasata oma ala parimad professionaalid tegema seda, milles nad ka tegelikult parimad on: turundajad turundusstrateegia koostamist juhtima ja turundust planeerima, disainerid CVI-d koostama, copywriterid sloganit välja töötama, meediajuhid ajakirjanikega suhteid looma, müügiinimesed koostööpartnereid leidma, jaekaubanduse inimesed poodi kujundama ja sortimenti looma.

Neljandaks oleks mõistlik töötada meeskonnana isegi siis, kui paljud tiimi liikmed ei ole turundusest midagi kuulnud või ei mõista seda. Lennusadamas oli turundusse kaasatud väga suur meeskond ning koosmõtlemisel oli ülimalt oluline roll. Nägime alguses väga palju vaeva, et ühtlustada kogu meeskonna nägemus sellest, missugune Lennusadam olema saab ja leppida kokku põhialused. Kui see oli tehtud, oli edaspidi juba palju lihtsam järgmisi valikuid teha.

Viiendaks tuleb alati minna sügavuti. Nii, nagu meile ei olnud Ekspordirevolutsiooni programmis oluline mitte ainult see, kuidas kiiresti andekaid noori tööle värvata, vaid järjest enam see, kuidas neid andekaid noori juhtida nii, et nad ettevõtetes kauem motiveerituna vastu peaks ja edasi areneks, on Lennusadama puhul olnud väga tähtsal kohal ülim nüansirikkus, mis väljendus näiteks visuaalsest identiteedist, kus näiteks logo aluseks said kitsad ja pikad tähed, mida kasutati laevanimede kirjutamisel  juba 19. sajandi lõpus. Meenub hetk, mil Lennusadama trükisesse koomiksi joonistanud andekal kunstnikul paluti ümber joonistada Lembit, sest see nägi välja kui saksa allveelaev, mitte aga briti oma, nagu olema pidi!

Kindlasti haute finaalipääsu plaane ka järgmisel aastal. Millised projektid on teil hetkel töös, kus needsamad edutegurid olulist rolli mängivad?

Ma pean ausalt tunnistama, et ma tõepoolest pole mitte kunagi haudunud ühtegi turundusteo konkursi võiduplaani. Projektid, milles osalemise ja teatava vormimise võimaluse olen saanud, on oma missioonilt olulisemad kui ükskõik missugune konkurss. Samas tunnistan, et tunnustamine ja märkamine annab jõudu samasuguseid võimatuna näivaid projekte ette võtta.

Minu soov on ka, et turundusteadmine ja oskused jõuaksid rohkemateni kui vaid need paarkümmend turundajat, keda me turundusteo finaalis tavaliselt näeme. Eestis toimub väga palju põnevaid algatusi, kuid kahjuks enamikust ei tea me midagi, sest puudub kas julgus või oskus turundajaid kaasata ja projektid suureks ja tuntuks kasvatada. Ootan huviga, millal jõuab turundusteo finaali esimene kohaliku toidu projekt, esimene piirkondliku brändi projekt, esimene kohaliku käsitöökultuuri arendamise projekt või midagi muud, mis eristub tavapärastest panganduse, telekommunikatsiooni või suurtööstuse projektidest.

Viimane küsimus: mis vahe on reklaamil ja turundusel praktilises elus?

Kõige lihtsamalt võttes aitab turundus välja mõelda seda, kellele, mida ja kuidas pakkuda. Reklaam aga annab teada, et selline asi on olemas. Kui turundustöö on tegemata, siis on reklaamiga raske mingit tulemust saada ja tegemist on vaid raha raiskamisega.