Tootjad peavad leppima tõsiasjaga, et kaupmehed ruulivad

Wal-Marti kaubanduskeskus. Foto: Steven Senne/AP

Tootjate ja kaupmeeste vahelises vägikaikaveos on liidri roll kindlalt kaupmeeste käes ning tootjate võimalus peitub oma kaupade ja pakkumiste kohandamises jaekaubanduse nelja ärimudeliga.

Jaekaubanduses jätkub kontsentreerumine. Viimase 10 aasta jooksul on näiteks USAs 10 suurima jaeketi turuosa kasvanud 30lt 70 protsendile. Wal-Marti käive on aga ca 5 korda suurem kui ta suurima tarnija Procter & Gamble’i oma, vahendab Pärnu Konverentside ajaveeb.

Teisisõnu, tootjate kliendiks on tarbija asemel üha rohkem jaekett. Seda kinnitavad ka turunduseelarved, millest kaks kolmandikku suunatakse jaekanalisse. Samas pole ei tootjad ega ka jaeketid tulemustega rahul. Peamine probleem on mõlema osapoole jaoks strateegilise vaate puudumine.

USAs läbiviidud uuringu autorid pakuvad lahendusena tootjate kohandumist jaekaupmeeste ärimudelitega, mida on neli: informatsioonipõhine (Tesco), private label (Loblaw), käibekapitali- (Costco) ning marginalipõhine (Wal-Mart).

Informatsioonipõhise ärimudeli korral on konkurentsieeliseks info tarbijakäitumise kohta. Tesco kliendikaart on peamine põhjus, miks tarbijad seal oma oste sooritavad ning oli üks olulisemaid edufaktoreid Tesco turuliidri positsiooni saavutamisel 1990datel. Hiljem võideldi kliendianalüütikaga edukalt Wal-Marti (Asda) vastu, alandades hinnatundlike kaupade hindu, mis lubas säilitada teiste kaubagruppide kasumlikkuse. Tavaliselt aga ei tule kaupmehed lojaalsusprogrammidega toime ning rahulolematud on ka tarbijad.

Tootjad saavad pakkuda ülevaadet turust tervikuna poe asemel. Jaekettide andmed baseeruvad reeglina kassaaparaatides ja nad tegelikult ei tea, kuidas tarbijad poes käituvad. Näiteks Kraft Foods teeb koostööd jaekettidega piimatoodete väljapaneku arendamiseks, mis reeglina kasvatab kaupluse käivet sortimendis kahekohalise protsendi võrra.

Private-label’i turuosa on viimase kolmekümne aasta jooksul pidevalt kasvanud. Näiteks Loblaw kaks private-label kaubamärki (President’s Choice ja No Name) omavad Kanadas suurimat turuosa. Teisalt muutub liigne fookus private label kaubamärgile ühel hetkel kahjumlikuks, kuna tarbijad soovivad jätkuvalt head ja parimat valikut.

Tootjad peavad reaalsusega leppima ja leidma lahendusi, kuidas oma kaubamärke kaitsta. Näiteks Heinz toodab private labelit kõigi tootegruppide puhul, va ketshup. Teine lahendus on co-branding, näiteks Safeway kasutab oma jäätises Nestle’i Butterfingeri komme. Kolmandaks pakub võimalusi säästukettide ärimudel ja tootevalik.

Käibekapitali juhtimine on Costco ärimudeli vundamendiks. Tootjad saavad hinnata kahte lihtsat asjaolu. Kas positiivse rahavoo põhjuseks on kiirem müügitsükkel või hilisemad maksed tarnijatele. Esimesel juhul on põhjuseks kitsam kaubavalik ning tootjad saavad tegeleda läbimüügi kiirendamisega, näiteks läbi paindlike maksetingimuste või tarneahela.

Marginalipõhine ärimudel on tootja jaoks kõige keerukam, kuna jaeketi fookus on saavutada madal sisseostuhind. Wal-Marti eesmärk on 25 protsendine brutokasumi määr ning see ei ole arutelu objekt. Lahenduseks on vaadata üle kulud tarneahelas, standardiseerida pakendamine ning eelkõige käsitleda koostööd strateegilisena.