Sponsorlus: heategu, kerjamine või altkäemaks?

Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits . Foto: Erakogu

Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits arutleb aasta eelviimases turunduskommentaaris sponsorluse olemuse ja tähtsuse üle. Ta leiab, et Eestis on klassikaline sponsorlus veel suures osas avastamata ning seda asendavad tihtilugu heategevus ja kerjamine.

Hiljuti kerkis taas teravamalt esile sponsorluse temaatika, kuna minister Juhan Parts soovis, et Tallinna Sadam vaataks kriitiliselt üle oma spordisponsorlusega seotud tegevused. Samal ajal aga tunnistas kogenud ujumistreener Riho Aljand, et Eestis klassikalist sponsorlust kui sellist polegi, on vaid sõprussuhetele rajatud üksteise aitamine.

Olles ise olnud pikki aastaid sponsorotsuste tegemise juures ja näinud lähedalt paljusid abiküsijaid, siis pean minagi möönma, et Eestis ei ole arusaamine sponsorlusest kui kasulikust investeeringust väga levinud. Pigem meenutab see tüütut kerjamist.

Sponsorlusotsuste tegemise võib Eesti ettevõtetes jagada nelja põhilisse kategooriasse.

Kõigepealt kindlasti kategooria, mille nimeks võiks olla «juhtide vabaksostmine». Kurtes tuttava juhi juures oma probleemi, saavutavad umbes 10 protsenti taotlejatest vähemasti selle, et hea inimesena paista sooviv firmajuht palub isiklikult turundusjuhil projekt töösse võtta, sest ei taha alt vedada sportlast või mõnda muud toetuse vajajat vahendanud isiklikke tuttavaid või pereliikmeid. Selle otsuse taga võib olla mõnikord ka juhi edevus ja soov end õiges seltskonnas näidata. Turundusjuhile on see aga üsna mõttetu projekt: teha pressiteade teemast, mis kellelegi korda ei lähe, üritada kliendiüritusel panna esinema toetuse saanud inimest, kes selles rollis end hästi ei tunne või tegeleda logode tikkimisega vormiriietele, olenemata sellest, et viljeletaval spordialal puuduvad pealtvaatajad.

Teiseks, kategooria, mille nimi on «heategevus». Kurvad kirjad sellest, kuidas ilma toetuseta ei ole võimalik hakkama saada, teevad haledaks südame ning summa, mis turunduseelarvet mitte kuidagi ei mõjuta, kantaksegi abivajajale üle. Ettevõte tunneb, et on teinud head, toetuse ootaja saab toetuse. Turundus ei pea aga sellest iga hinna eest turundusprojekti tegema, vaid saab keskenduda olulisematele teemadele. Nii ei märka peale toetuse saaja mitte keegi sellist tegevust.

Kolmandaks, kategooria, mille nimi on «võistlus». Kui ma olin algaja turundusjuht ühes oma valdkonna liidriks olnud ettevõttes, soovitasid mulle vanemad kolleegid, et sponsorlustaotlustele eitavalt vastamise vaeva vähendamiseks on kasulik korraldada konkurss. Kord aastas teemaga tegeleda on efektiivsem aja kasutamine kui igapäevaselt otsida diplomaatilisi sõnastusi äraütlemiskirjadele vastamiseks. Samas on nii küll hea näidata, et ettevõte tegeleb sponsorlusega, kuid väikeste toetuste külvamine erinevatesse üksteisega mittehaakuvatesse ja erineval tasemel elluviidud projektidega ei ole turunduskommunikatsioonis just mitte kõige mõistlikum viis.  

Neljandaks, mis on aga kõige vähem esinev, on sponsorlus kui strateegiline turunduskommunikatsiooni tööriist ettevõtte käes, kes soovib selle läbi jõuda uute turgudeni ja tarbijate suletud südameteni. Kiirlaenufirmade ja pankadega  konkureeriv Bigpank on näiteks Eestis valinud kergejõustiku toetamise ja on saanud ilmselgelt ka vastu selgelt eristuva positiivse renomee. Niisamuti võib öelda SEB Tartu Nelikürituse, Swedbanki poolt toetatud Eesti suusatamise ja Eesti Energia terviseürituste sarja kohta.

Ettevõte, kes panustab ühiskonda ja on oma heategevusega nähtaval, meeldib inimestele alati rohkem kui tundmatu konkurent.

Suur küsimus on aga selles, miks on meil nii vähe strateegilist sponsorlust, liiga palju aga raha kerjamist.

Sponsorlus on valdkond, mis ilmselt ilma «vahendajate» ja «tõlkideta» ei tööta kuigi hästi. Need on inimesed, kes saavad aru ärimaailmast ja sponsorluse rollist strateegilises turunduskommunikatsioonis ja oskavad viia kokku nii ettevõtete kui ka sponsorite otsijate vajadused.

Nii tuleks sponsorit otsides püüda mõista, mis tüüpi ettevõte saaks oma brändi loomises koostööst kõige enam kasu. Vehkleja Nikolai Novosjolov võiks olla pikaaegseks reklaamnäoks mõnele oma brändis täpsust ja kiirust rõhutavale rahvusvahelisele ettevõttele. See võiks olla nii mõnigi raamatupidamise või auditivaldkonna ettevõte või hoopis transpordivaldkonnas eristuda püüdev turule tulija. Tõenäoliselt võiks nende väärtuste tugevdamisest oma kommunikatsioonis olla huvitatud ka mõni turvateenuste või ehituse valdkonna ettevõte.  

Eelkõige tasuks aga koostööpartnerit otsida nende ettevõtete hulgast, mille turunduses on toimumas suuremad muudatused. Uuenduste  raames vaadatakse üle ja täpsustatakse ettevõtte väärtused ning otsitakse nende väärtuste jaoks uusi kommunikatsioonivõimalusi. Sellised protsessid käivitab näiteks ettevõtte ühinemine või iseseisvumine, üleostmine, juhtkonna vahetus, mõnikord ka turundusjuhi vahetus.

Kui maailmanimega sportlase kasutamist turunduses on ehk lihtsam mõista, siis kuidas võiks ettevõte kasu saada laste ja noorte toetamisest? Laste ja noorte südamesse pääsemiseks ning harjumuste loomiseks otsivad teed väga paljud firmad. Olin väga üllatunud, kui eelmisel aastal minu  kolmeaastaseks saanud poja sünnipäevaks organiseeritud laste jooksuvõistlust pakkus end vabatahtlikult toetama jäätisebränd Väike Tom. Tõepoolest, kohale tulnud 350 mudilast koos sama arvu vanematega andis korraliku ürituse mõõdu välja ja aitas lustlikul ja toetaval Väikesel Tomil laste ja nende vanemate südametesse lähemale jõuda.

Kuid rääkides sponsorlusest kui strateegilisest kommunikatsioonivahendist, siis kindlasti pole väga palju kasu ühekordsest toetamisest, vaid üksnes aastaid kestvast teineteist mõistvast ja toetavast koostööst. Nii peame silmas mitte ainult 1000 eurost abi ja sellele vastutasuks üles riputatud paari bännerit, vaid oluliselt suuremaid summasid. Kui koostöö aitab viia ettevõtte sihtgrupini olulise sõnumi, siis otsib turundusjuht ise võimalusi partneri leidmiseks, kes aitab õige sõnumi kohale viia. Ja siis pole probleem ka muuta 100 000 eurost meediaeelarvet 10 000 võrra, et saada endale sobiv sõnumikandja.

Ükskõik, kui palju ettevõte suuremaid või väiksemaid rahapakke  ühiskonda laiali jaotab, ei ole see ikkagi strateegiline sponsorlus enne, kui ühiskond seda tegevust märkab ja see tõepoolest firmale soovitud tulemuse toob, kas siis brändi tuntuse, meeldivuse või hoopis mõne toote müügimahu kasvu läbi. Sponsorluse kuldreegel ütleb, et kaks kolmandikku sponsorluseks mõeldud summast tuleks alati panustada teavitustegevustele ja kolmandik otsesele toetusele. Muidu on see vaid heategevus, millest pole firmal suurt mingit kasu.