Võidab see, kes näeb elektriturgu teisiti ehk kuhu jäi uute pakkujate eristusvõime

Elekter. Foto: Peeter Langovits

Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits kirjutab nädala turunduskommentaaris, et turunduse olulisemaid ülesandeid on suuta mõista kliente, osata neid vajaduste ja väärtushinnangute alusel segmenteerida ning neile selgelt eristuvaid pakkumisi esitada.  Need on oskused, mis uutel elektrimüügi firmadel paistavad olevat kahe silma vahel jäänud. Naarits leiab, et ainult hinnaga võistlemine ei ole piisav ning uute elektrimüüjate turundus töötab Eesti Energia hüvanguks.

Üks keskmise suurusega tootmisettevõtet juhtiv tuttav sai hiljuti oma meilile pakkumise nii Eesti Energialt, kui ühelt elektrituru värskelt tegijalt. Kuna tema jaoks olid kõigi uute energiamüüjate nimed liiga sarnased, siis ei suutnud ettevõtja isegi täpselt meenutada, kellelt pakkumine tuli.

Aga uus tegija pakkus: börsihind pluss ettevõtte marginaal 0,24 eurosenti. See oli mõni sent parem pakkumine kui  kodutarbijatele pakutav hind. Tuttav helistas tagasi, tänas pakkumise eest ja küsis otse: miks teil nii kallis hind on? Teisel pool toru hingati korraks sisse ja paluti võimalust korra veel asju arutada, et teha ehk parem pakkumine. Mõne minuti pärast kõlas torus uuem pakkumine: börsihind pluss 0,14 senti. Tuttav lubas mõelda. Siis võttis ta ette Eesti Energia ja ütles otse, mul on selline pakkumine: börsihind pluss 0,14 eurosenti. EE inimesed võtsid ka korraks aja maha ja tegid siis oma pakkumise: börsihind pluss 0,10 senti/kw/h. Väiksem ja värskem energiamüüja kinnitas seda kuuldes, et tema kahjuks paremat pakkumist enam teha ei saa, see olevat juba väga hea hind. Nii jäigi. Vähem kui tunni ajaga oli marginaal kukkunud 60 protsenti!

Eesti kuumim teema – elektrituru avanemine – annab hea võimaluse taaskord rääkida eristumise tähtsusest. Eristumine konkurentidest on üks tähtsamaid turunduslikke oskusi. On vana tõde, et odavalt on lihtne müüa, kuid selleks, et kliente veenda ja raha teenida, võib sellest oskusest jääda väheks.  Turundusoskused tulevad aga mängu siis, kui on vaja leida tihedas hinnakonkurentsis eristumise kohad.

Loomulikult on energia valdkond, mida klassikaliselt on peetud nn commodity’ks ehk tooteks, kus turul ei ole segmenteerumist: kõik vajavad elektrit ning soovivad seda osta madalaima hinna eest. Siiski, vaadates teiste maade näiteid avanenud energiaturgudest, võib märkida, et madalama hinnaga turule tulemine on üks kõige traditsioonilisemaid viise turu avanemisel. Pikaajaliselt aga hakkavad tõsisemad tegijad otsima kasvuvõimalusi siiski erinevate turusegmentide hulgast.

Praegune hinnapaketi põhine lähenemine eratarbija turul on eelkõige lähtunud kolmest segmendist: esiteks traditsionalistid, kellel ei ole vahet või kes ei saa aru, et midagi muutub;  turvalisust otsivad kliendid, kelle jaoks on «samasugune nagu enne»lahendus kõige oodatum ja kolmandaks, riskialtid kliendid, kelle jaoks börsihinna kõikumine ei ole märkimisväärne. Äritarbijate turul on toimunud võidujooks neile kõige suurematele ja magusamatele juba pikemat aega.

Huvitav on aga see, et pea kõik pakkujad on oma paketipõhises lähenemises näinud turgu sarnaselt, julgemata eristuda. See on viga, mida näen tihti oma turunduskoolitustel, kus inimesed eelistavad valida nö suure ja turvalise segmendi, tajumata, et seal on suure tõenäosusega konkurents kõige tugevam.

Nii on uute tulijate puhul, kes suure tõenäosusega suudavad esialgu haarata vaid mõned protsendid turust, oluline näha turgu teisiti, sättida fookus teravaks ning keskenduda julgelt oma ressursid just ühele nišile.

On ju nii, et kui hindades vahet ei ole, siis sõlmime lepingu sellega, keda me usaldame ja kes meile meeldib.

Missugused siis võiksid need erinevate vajadustega nišid olla?

Kindlasti on üks võimalikke nišše seotud säästva tarbimisega. Inimesed, kelle jaoks ei ole oluline mitte paarieurone sääst kuuarvelt, vaid hoopis oma elamise energiasäästlikuks loomine.

Kindlasti on olemas sotsiaalse vastutuse nišš. Need on inimesed, kelle puhul on välistatud koostöö teenusepakkujaga, kes nõrgemale või vähemteadlikule kliendile liiga teeb. Selles nišis on inimesed valmis maksma pisut enam selle eest, et iga tema tarbitud kilovatilt läheb summa vaesematele ja vähemteadlikele inimeste säästupirnide või energiasäästlike kodumasinate ostu toetamiseks.

Kindlasti on olemas nišš, kes on hädas sellega, et neil on mitu tarbimiskohta, aga arveldada tahaks mugavalt, kõik ühe arve peal ning vajaduse tekkides kiirelt muudatused lepingusse sisse viia. Nad eeldavad kiiret, paindlikku ja personaalset teenindust.

Kindlasti on äriklientide hulgas professionaalsed ostjad, kelle jaoks elektrienergia on oluline osa toote kulustruktuuris ning kes soovivad ülitäpset sisendinfot oma tarbimise kohta, et seda optimeerida.

Ja teisalt on need, kelle jaoks elektrienergia ei ole oluline kuluallikas. Nende jaoks on säästetud aeg olulisem mõnest eurost ja nad  näeksid arvet energia eest osana oma panga-, kindlustuse- ja näiteks teiste kommunaalteenuste pakkujate arvest.

Kindlasti võib erinevate vajadustega tarbijagruppe defineerida palju enamgi.

Oluline turunduse strateegiline alus on see, et turu liidri ülesandeks on rääkida kategooriast st elektrist, väljakutsujad peavad aga alati rõhutama oma erisust. Niikaua kuni kõik räägivad vaid elektrist, võidab sellest turu kõige tuntum tegija ehk antud juhul Eesti Energia.

Erisuse kommunikeerimisel on aga uued elektrimüüjad valinud pigem Eesti Energiale sarnase tee. Kasutades nimedes võimalikult palju elektrile või energiale viitavaid sõnaosi, on jõutud selleni, et nimede meeldejätmine on tavainimesele ülimalt keeruline ja segadusttekitav. Olukord meenutab üheksakümnendate keskpaika telekommunikatsiooni turul, kui enamuse operaatorite nimedes oli kasutusel modifikatsioon väljendist telekom. Brittide Orange oli üks esimesi, kes selle domineerimise lõpetas ning eristus brändi alusel. Talle järgnesid paljud operaatorid teistel turgudel, kellele oli jõudnud kohale arusaam, et nende äritegevuse keskmes ei ole mitte nende mobiilimastid ja teenuste paketid, vaid hoopis kasutaja oma vajadustega.

Selles elektrituru avamise lahingus hindan ma kõrgelt meedia tehtud tööd, kes selgemini kui keegi turuosalistest on suutnud välja kristalliseerida avaneva elektrituru hästi varjatud saladused: midagi ei juhtu, kui paketti nüüd ja kohe ei vali; pakkujate hindades olulist vahet ei ole ning teenindusvõimekus on uutel tulijatel nõrk.

Turunduskommunikatsiooni sõnumi valikul olen üllatunud, kui vähe on Eesti Energia kasutanud ära oma suurimaid trumpe stabiilsust ja usaldusväärsust. On ju nemad ainsad, kes saavad rõhutada seda, et neil on olemas suur hulk väljaõpetatud inimesi ning korralikult toimiv teenindussüsteem, kus on võimalik leida lahendus igale murele. Väikepakkujate puhul ei saaks seda argumenti kellegi puhul veel tõsiselt võtta.

Hinnates uute firmade tegevust avanenud elektriturul, võib vähemasti silmatorkavamat osa turunduskommunikatsioonist silmas pidades arvata, et see töötab suures osas Eesti Energia hüvanguks. Põhiküsimus minul ja ilmselt ka paljudel teistel tarbijatel aga püsib endine: kes siis uutest müüjatest suudaks Eesti Energiast ka tegelikult eristuda? Ja kui hinnas pole vahet, milles siis erinevus leitakse?