Kriis kui ülim turundusvõimalus

Nõmme Kalju. Foto: Aldo Luud / Õhtuleht

Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits kirjutab nädala turunduskommentaaris jalgpalliklubi Nõmme Kalju näite varal, et organisatsioonide teele sattuvad kriisid tuleks alistada siiralt juhtunu eet vastutust võttes ka juhul, kui oma süüd otseselt ei tunnetata. Ning seejärel läbi enneteva kommunikatsiooni kriisid hoopis areneguhüppeks pöörata.

Hiljuti jalgpalliklubi Nõmme Kalju ümber lahvatanud narkoskandaal kinkis klubile imelise võimaluse oma mainet ja positsiooni spordimaailmas veelgi tugevdada. Kahjuks aga jäi muidu eeskujuliku turundusega silma paistnud spordiklubi kriisikommunikatsioonis hätta ning võib hoopiski toetajaid kaotada.

Kriisikommunikatsiooni olulisuse mõistmine pole siiski vaid ühe spordiklubi probleem, sest sarnaste eksimustega paistavad silma nii suurettevõtted kui poliitikud. Küsimus pole ju niivõrd selles, kuidas kriisi neutraliseerida, vaid pigem, kuidas ilmset kriisi oma kasuks pöörata!

Nõmme Kalju on Eesti sporditurunduses omaette fenomen. Ma olen neid kaua imetlenud ja siin-seal koolitustelgi eeskujuks toonud. Nad paistavad teadvat oma väärtusi ja oskavad neid lapsevanematele, sponsoritele ja sportlastele edukalt edasi anda. Paremini kui mistahes teine Eesti spordiklubi. Pole imestada, et edukas turundus on mõne aastaga klubisse meelitanud palju toetajaid, lapsi ja raha. Tänavu tuldi ka Eesti meistriks, seega oleks paremat positsiooni raske ette kujutada.

Novembris lahvatas aga Nõmme Kalju ümber skandaal ühe mängija vahistamise tõttu, keda kahtlustatakse narkokuritegudes. Ja siinkohal tuleb tunnistada, et Kalju juhid jäid kriisi kommunikeerimisel hätta. Nad ei osanud kasutada elementaarseid põhitõdesid. Selle asemel, et koheselt probleemi tunnistada ning siira ja südamest tuleva kahetsusega avalikkuse ees vabandada, asus Kalju pärast probleemi tunnistamist teatud mööndustega ennast õigustama. Seejuures pakuti välja, et kogu Eesti jalgpalli võiks tuua ühise ümarlaua taha, mis aitaks taolisi narkojuhtumeid tulevikus välistada – ettepanek, mis jättis mulje, et paljudel klubidel on sarnaseid probleeme. Samuti üritati Kalju probleemi suurust tegelikkusest väiksemana näidata.

Kriisikommunikatsioon on valdkond, kus sagedamini eksitakse kui õnnestutakse. Klassikaliste positiivsete näidete seas on firma Johnson&Johnson, kes kogus 1982. aastal üle Ameerika kokku kõik enda toodetud Tylenoli valuvaigistid, et lõpetada mitme inimese surmaga lõppenud tsüaniidimürgitused, mis nende valuvaigistite sisse sokutatud mürgist tekkisid, kuid millega ettevõte seotud ei olnud. Firma kahju oma vastutuse näitamisest oli tollal üle 100 miljoni dollari, kuid hiljem õnnestus turvalisemas pakendis ravim taas edukalt turule tuua.

Millised on aga kriisikommunikatsiooni peamised reeglid? Mida oleks pidanud tegema JK Nõmme Kalju, et ühe mängija narkokriisist võitjana väljuda?

Võta ohjad enda kätte!Esimeste kahtluste ilmnemisel, mis võivad viia suurema meediahuvini ja kokkuvõttes organisatsiooni mainet mõjutada, tuleks võtta initsiatiiv probleemi kommunikeerimisel enda kätte. Kindlasti ei tohiks esmast järelduste tegemist jätta politseile või prokuratuurile või meediale. Ja lootus, et äkki ei puhuta asja suureks, on tavaliselt võrdne lõpliku mainekatastroofiga.

Tunnista probleemi ja vabanda siiralt ühegi «agata»! Kuigi meediast jäi mulje, et Kalju mõistis hukka eduka sportlase võimaliku seotuse kokaiiniga ja peatas tema mängijaõigused, ei olnud klubi juhi sõnavõtud piisavalt veenvad, et neist võinuks järeldada vastutuse võtmist kõige toimunu eest. Võime ju mõista, et klubi ei näinud endal süüd sportlase taunitavas käitumises, kuid sellises kriisis oleks olnud mõistlik vabandada nii teiste klubikaaslaste ja nende lähedaste, klubi toetajate ja koostööpartnerite, laste ja lapsevanemate, fännide ja kindlasti ka teiste jalgpallurite ning Jalgpalliliidu ees. Lapsevanemaid ja klubi fänne ei huvita eksimuste detailid, vaid see, kas keegi võtab vastutuse ilma «agadeta». Südamlik ja siiras vabandamine võtab ka vastaselt trumbid.

Reageeri jõuliselt välistamaks sellised olukorrad tulevikuks.Nii lapsevanemad kui üldsus ootas Kaljult samme, mis tekitaksid usaldust, et analoogseid juhtumeid enam ei kordu. Siin olnuks mitmeid võimalusi, nagu näiteks kehtestada klubi eetikakoodeksisse narkootikumide nulltolerants ja sõlmida klubi tippmängijatega lisalepingud arvestatavate trahvisummade peale eetikakoodeksi rikkumisel; igalt klubi mängijalt nõuda puhast tausta – allkirja, et pole kunagi narkootikume tarvitanud ega tee seda ka praegu. Kes ei kirjuta alla, ei saa ka klubisse. Kes valetab, maksab vale ilmsiks tulles kopsaka trahvi ja lahkub klubist kohe.

Samal ajal on oluline näha ka laiemat turundusvõimalust, käivitades näiteks Nõmme Kalju tippmängijate põhikoolide külastuse sarja, kus räägitakse spordist ja eetikast või osaleda aktiivselt narkoennetuse kampaaniates, korraldada sõpruskohtumisi, mille tulu läheb narkoennetuseks, vms. Nii saaks Nõmme Kaljust eetiline klubi, kuhu iga lapsevanem tahab oma lapse kindlasti viia.

Kokkuvõttes tasub meenutada, et kriisid võivad juhtuda meist igaühega. Kuid tavaliselt ei osata kriisis oma fookust probleemile ja selle lahendamisele pöörata, pigem asutakse kaitsepositsioonile ja hakatakse teisi süüdistama. Kui aga tahta kriisist võitjana väljuda, on vaja võtta vastutus, näidata üles siirast hoolimist ja asuda kiiresti oma sõnu tegudega toetama.

Tänu Tylenoli kriisile muutusid ravimite kapslid ja pakendid palju turvalisemaks, et keegi kõrvaline ei saaks sinna enam salaja mürki sokutada. Tänu Kalju kriisile võiks ka Eesti sport saada palju eetilisemaks ja JK Nõmme Kalju selle eetilisuse ikooniks.