Juba praegu on Eestis kaubanduspinda tuhande inimese kohta peaaegu kaks korda rohkem kui Euroopas keskmiselt, kuid arendajaid see ei heiduta – lähiaastatel lubatakse laiendada kahte suurt Tallinnas juba olemasolevat kaubanduskeskust ning ehitada kolm uhiuut. Kuidas tihedas konkurentsis tarbijate poolehoidu võita, rääkisid maailma tipptegijad rahvusvahelise kaubanduskeskuste nõukogu Baltimaade kaubanduskinnisvara konverentsil.
Tallinnas toimunud Rahvusvahelise kaubanduskeskuste nõukogu (ICSC) konverentsil arutleti Balti riikide kaubanduskinnisvara arengute ja tuleviku üle. Vaatamata oma väiksusele on siinne turg huvitav mitmel põhjusel.
Võimutsev tarbija
Maailma juhtiva ärikinnisvarale spetsialiseerunud grupi CBRE Kesk- ja Ida-Euroopa uuringute juht Jos Tromp märkis, et kui vanas Euroopas on kaubanduskinnisvara turul tunda palju pessimismi, siis Balti riikides, Poolas ja Venemaal nähakse arengut ja potentsiaali. «Kuna 80–90% investeeringutest on piiriülesed, panustavad arendajad aina rohkem Ida-Euroopa suunal,» ütles Tromp. «See on olemasolevatele keskustele üks oluline mõttekoht, sest kolmanda põlvkonna kaubanduspindade kasv jätkub ning moodsad lahendused pakuvad tarbijale rohkem, kui lihtsat võimalust kaupa soetada.»
Mida kujutavad endast need kolmanda põlvkonna kaubanduskeskused ja kuhupoole areneb globaalne ostukeskkond? Multikanalisus on esimene, mida rõhutavad absoluutselt kõik kaubanduskinnisvara spetsialistid. «Clicks vs Bricks» (klikid telliskivide vastu) ehk internetikaubanduse pealetung on paljud jaekaubandusettevõtted muretsema pannud – kui inimkond kolib internetti, kas lähitulevikus üldse on kaubanduskeskusi vaja?
Kaubanduskinnisvara rahvusvahelise arendaja Multi Development Türgi projektide eest vastutav Joao Xavier usub, et kaubanduskeskused ei kao kuhugi, kuid need muutuvad aina interaktiivsemaks. Xavieri juhitavad Türgi kõige moodsamad kaubanduskeskused Istanbul Forum ja Marmara Forum olid maailma esimesed ostukeskused, kes tulid välja oma nutitelefonidele mõeldud äpiga.
Xavier usub, et see on alles algus. «Lähitulevikus näeme nutitelefonide mitmeid uusi rakendusi, mis võimaldavad näiteks triipkoodide lugemist ja kassapidaja abita toimuvaid iseteenindavaid kaardimakseid,» ütleb Xavier. «Kaupluste riiulitele aga kolivad kaupade virtuaalsed kehad, kus visuaalse kujutuse kõrval kuvatakse ekraanile ka kogu vajalik informatsioon tootest.»
Kaubanduskinnisvara visionäär, TDG Global Retail direktor Tony de Graaf teab samuti täpselt, milline näeb välja tuleviku kaubanduskeskus. «2020. aastal on maailmas kasutusel 30 miljonit robotit, 2050. aastal aga juba sada miljonit robotit, kes tervitavad ja teenindavad kliente, võtavad tellimusi vastu või koristavad,» on Graaf kindel. «Innovatsioon on niivõrd arenenud, et riietuskabiine polegi varsti vaja – teksaseid saab jalga proovida arvutiprogrammi abiga ning hologramm näitab, kuidas riided seljas istuvad. Kõik need tehnoloogiad on juba olemas ja nende laiem kasutus on väga lühikese aja küsimus.»
Nii saab offline-kaubandus online’i eeliseid rakendada. Samas toimub ka vastupidine liikumine: suured internetikaubamajad kolivad juba praegu pärisellu – Amazon, Google ja eBay on avanud oma esimesed kauplused Inglismaal. «Kauplejad saavad aru, et sellist võimu ja valikut pole tarbijal kunagi olnud, sellepärast on kaubanduse ainuvõimalik tulevik multikanalisus ehk internetikaupluste, kaubanduskeskuste ja kataloogide sünergia,» on Joao Xavier veendunud.
Helitaust määrab edu
Kaubanduskinnisvara arendaja ja konsultatsiooniettevõtte Reteam asutaja Kathrine Heiberg Taanist on veendunud, et iga kaubanduskeskuse edu taga on oskus oma tarbijat kuulata ja tema vajadustega arvestada. Oma klientidele soovitab Kathrine alati lõpptarbijaga otse suhelda.
«Lihtsad küsitlused aitavad aru saada, mis taustaga inimene käib konkreetses keskuses, mis kaubaliike ta otsib, mis värvilahendused ja interjööri stilistika on talle meelepärasem, mis trajektooril ta keskuses liigub ning milliseid keskuse nurki ta kunagi ei külasta,» selgitab naine. «Seinte ülevärvimine, kaupluste ümberpaigutamine ja liikumisskeemi ümberkorraldamine ei nõua suuri investeeringuid, kuid võib külastatavust ja müüki tõsta kolmandiku kuni poole võrra,» teab Heiberg, kui tähtis on klienti kuulata.
Vähem tähtis pole ka see, mida klient ise kaubanduskeskuses kuulab ja kuuleb. The Sound Agency juhatuse esimees Julian Treasure väidab, et ka tavapärane liiklusmüra meie ümber mõjutab miljonite inimeste töövõimet ja elukvaliteeti. «Mittesobilik taustaheli võib langetada müüki kuni 30 protsenti, kuid vaatamata sellele on akustika siiani enamikus kaubanduskeskustes suurim probleem,» ütleb Treasure.
Keskmiselt kulutatakse 83 protsenti turunduseelarvest visuaalsetele lahendustele, kuigi uuringud näitavad, et heli mõjutab tarbijakäitumist sama palju nagu pilt. Kui mängida Nokia tunnuseks olevat telefoniheli, saavad inimesed ka kinnisilmi kogu maailmas aru, mis brändiga on tegemist. See on muide maailma enim mängitav muusikapala, mis kõlab 1,8 biljonit korda päevas.
«Igal brändil on olemas oma heli-identiteet ning helidisain on jaekaubanduse tulevik!» usub Treasure, kelle ettevõtte helilahendus aitas näiteks Glasgow lennujaamal tõsta müüki kümme protsenti. Treasure üks viimaseid projekte on Londoni kaubamaja Harrods’i lasteosakonna helidisain, kus vastavalt kaubatemaatikale kuuleb poekülastaja sobilikku taustaheli – tsirkusemuusikat, muinasjutulise orkestri muusikat, autode mürinat, kosmosefilmide stiilis muusikat või beebide lalinat ja naeru.
Prognooside järgi kasvab perioodil 2012–2016 tarbimine Eestis aastas keskmiselt 4 protsenti. Multi Developmenti rahvusvaheliste turgude uuringute ja kontseptsioonide osakonna juhataja Herman Kok usub, et Balti riigid on võrreldes Euroopa keskmisega investeeringuteks suhteliselt hea regioon ning ka siin on tarbijate käitumine muutumas.
«Inimesed käivad nüüd kaubanduskeskustes mitte lihtsalt ostlemas, vaid oma vaba aega veetmas,» teab Kok. «Seega peavad ka kohalikest kaubanduskeskustest saama mitte lihtsalt funktsionaalsed, vaid lisatähendusega kohad.»