Inimesed teevad sisseoste hetkeemotsioonide ajendil

Suurkaupluste kilekotid. Foto: Peeter Langovits

Kui seni arvati, et inimesed kaaluvad ostu otstarbekust, siis uute uuringute kohaselt tehakse suurem osa sissoste hetkeemotsioonide põhjal.

Turustajal on aina raskem tarbijat mõista, sest nende otsused pole nii kalkuleeritud ja ratsionaalsed, kui arvatakse, rääkis TNS Emori tarbijakäitumise ja neuroturunduse uuringuekspert Heidi Reinson.

Reinsoni sõnul kirjeldab vana teaduslik paradigma tarbimist kui ratsionaalset tegevust, mis algab mõtlemisest, järgneb teoga ja lõppeb tunnetega. Nüüdisajal on teadlased aina enam veendunud, et otsustusprotsess algab hoopis tundmisest ja lõppeb mõtlemisega, mistõttu on paljud tarbija otsused turu-uurijate jaoks arusaamatud.

«Isegi, kui pakkumine oli uuritavatele ilmselgelt kasulik, siis nad ei valinud seda. Meie uurimegi, miks tarbijad selliseid kõrvalt vaadates ebaratsionaalseid otsuseid teevad,» selgitas Reinson oma tööpõldu. TNS Emor kasutab nn neuroturunduse haruga tegelemiseks spetsiaalseid tipptehnoloogilisi vahendeid, mis aitavad mõõta näiteks inimese samastumist telereklaami ajal, tema ostutahet ja tähelepanu fookust. Seda ka toodete pakendite puhul.

Uuringud näitavad, et inimestel tekib lühikese reklaamklipi ajal palju vastakaid tundeid ja aktiveerumishetki ning videolõigu lõpuks on tema ostutahe tihti kas suurenenud või vastupidi vähenenud.

Mõistagi ei saa tarbijad ka soovi korral lähtuda vaid emotsioonidest. Uuringuekspert Jaana Helm kõneles pikemalt sellest, kuidas ostja iga päev peab leidma tasakaalu oma soovide ja võimaluste vahel.

Siinkohal on parim näide mahetoodete ja kodumaise kauba eelistamine. Mahetootede eelistus on Emori esindajate sõnul väga suur, kuid viiendiku võrra kõrgemat hinda on mahetoote eest valmis maksma kõigest kolm protsenti inimestest. 

Samamoodi selgub uuringutest, et 81 protsenti eestlasi eelistab osta kodumaist kaupa. Reaalselt ostavad kodumaiseid tooteid aga kõigest 63 protsenti tarbijatest.

Inimesed põhjendavad oma ostuvalikuid alati hinnast lähtuvalt - üle kahe kolmandiku vastajatest ütles, et vaatab kaupa ostes alati hinda. Ent sellest hoolimata peab Emori andmetel arvestust selle üle, kui palju ta ühes kuus toidule kulutab, kõigest 14 protsenti inimestest ning 41 protsendil pole sellest õrna aimugi.